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Comment éviter les biais cognitifs
Ils trompent notre cerveau
Les biais cognitifs ? C’est quoi ce truc-là ?
En fait, c’est tout simplement des genres de pilote automatique qu’on a dans la tête. C’est ce qui vous permet de prendre des jugements à la va-vite, quelquefois pas très analysés. Ça, c’est un véritable problème.
C’est un véritable problème parce que souvent, quand on est pressé, on s’appuie un peu sur des stéréotypes, sur des expériences passées qui nous ressortent quelque chose qui n’est pas toujours très juste, pas très exact et qui quelquefois nous font prendre de mauvaises décisions et nous amènent sur de mauvais chemins en termes d’action.
Vous allez me dire : comment est-ce qu’on utilise çà ?
D’abord, on peut l’utiliser de deux manières différentes :
- Soit pour vous-même. Là on se rapproche plus du développement personnel, c’est-à-dire que vous allez mieux vous comprendre, savoir pourquoi est-ce que vous avez tendance à faire ceci ou cela dans tel ou tel cas.
- Soit vous pouvez l’utiliser vis-à-vis des autres et pourquoi pas dans le cadre de la vente, puisqu’il y a des millions de vendeurs qui s’en servent, qui savent exactement quels sont les biais cognitifs chez chacun des humains, puisqu’on fonctionne tous pareil. Ce qu’il faut éviter. Ceux sur lesquels il faut appuyer.
Bref, encore une fois, les biais cognitifs ne sont qu’un outil au service du meilleur comme du pire. Ce sera à vous de décider exactement ce que vous voulez en faire.
1. ➤ Biais de négativité
On a tous tendance à s’intéresser beaucoup plus aux trains qui arrivent en retard qu’à ceux qui arrivent à l’heure. C’est comme ça. Vous savez les petits cancans, les petites choses comme ça, les fake news nous intéressent. Les fake news, buzz à maximum, c’est ce qu’on appelle le biais de négativité. On n’y peut rien. On est carrément attiré par ce genre de choses et ça vient même complètement modifier notre vie. Parce que pour le coup, on est entouré d’informations négatives.
Donc si les journaux veulent vendre un petit peu plus, qu’est-ce qu’ils font ? Ils vous annoncent une catastrophe. C’est comme ça que ça marche le biais de négativité.
Pour nous, qu’est-ce que ça veut dire concrètement ?
Par exemple, si vous avez une vignette YouTube, ça va peut-être vous expliquer pourquoi ce type de vignettes catastrophes marche beaucoup mieux qu’une vignette où vous êtes tout sourire... le biais de négativité !
2. ➤ Le paradoxe du choix
Ça aussi, c’est intéressant pour nous, webmarketeur en herbe. Des études ont prouvé, des études menées très sérieusement, que plus on laissait de choix à une personne, plus elle avait du mal à choisir. Si en plus, chaque choix était bardé d’informations, ça devenait impossible pour la personne de se positionner. C’est ce qu’on appelle le paradoxe du choix.
Pour nous, qu’est-ce que ça veut dire cette histoire de choix ?
Ça veut dire finalement qu’il vaut mieux mettre peu de choix quand vous avez quelque chose à proposer et surtout, avec finalement très peu d’infos en face de chaque choix pour le justifier.
Concrètement, vous avez peut-être vu ça d’ailleurs, en vous baladant sur Internet, vous avez souvent des pop-up, des petites fenêtres, des optins qui remontent et vous avez dans la tête. Souvent, vous avez un oui - non, deux boutons, pas plus. Oui – non, un choix très simple. C’est ce qui fait que vous allez capturer des emails qui vont convertir des visiteurs en clients. C’est ce qui fait que les gens, effectivement, vont être plus enclins à vouloir cliquer parce que ça leur paraît simple et qu’encore une fois, il n’y a pas à se creuser la tête pour choisir exactement lequel prendre.
Pour nous, webmarketeur, qu’est-ce que ça signifie ?
Ça veut dire que quand vous avez un choix à proposer, il va falloir vous restreindre au maximum à deux ou trois choix, disons, et surtout, les infos que vous allez apporter pour justifier ces choix devront être extrêmement synthétiques.
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3. ➤ L’ aversion / La sensibilité à la perte
Celui-ci aussi est intéressant parce qu’en fait, il nous touche tous. Si on vous retire la possibilité de faire ceci ou cela, ça vous impactera beaucoup plus que de vous donner une possibilité supplémentaire de faire ceci ou cela. En gros, on n’aime pas être privé, on n’aime pas qu’on nous retire des trucs. C’est le principe des acquis sociaux. Tu ne touches pas. Acquis sociaux ?... c’est à moi, tu touches pas !
C’est tout simplement parce qu’on n’aime pas être privé. C’est ce qu’on appelle l’aversion à la perte, la sensibilité à la perte. C’est le principe de l’urgence.
Exemple les promos ! Vous avez jusqu’au 12 décembre pour acheter tels produits à 50 % de réductions. On ne se pose pas la question. On ne veut pas être privé de l’objet de notre désir. Donc, très vite, on achète ce produit qu’on aimerait bien avoir pour 50 % de réduction.
Pour nous, webmarketeur, qu’est-ce que ça veut dire concrètement ?
Ça veut dire qu’effectivement, il faut se servir de cette petite chose qui fait qu’on peut créer de l’urgence pour faire en sorte que les gens achètent votre produit avec une promo, par exemple, tout simplement. Booking.com le fait très bien. Voilà un excellent exemple que j’aime donner parce que tout le monde le connaît. Booking.com vous dit quoi ? Ils vous disent : plus que trois lits disponibles dans cet hôtel, ou bien il ne reste plus que deux chambres de disponibles. Voilà l’aversion à la perte.
4. ➤ Le principe de réciprocité
Le dû. Ce qu’on vous a donné doit être rendu. Vous tournez ça comme vous voulez. Ça peut être juste un vœu pieux ou ça peut être juste une certaine manière de vivre, pourquoi pas une façon de voir la vie, de la bienséance. Vous faites comme vous voulez. Ce qui est sûr, c’est qu’en général, ce qu’on vous a donné doit être rendu. C’est pour ça qu’on dit : « il faut donner pour recevoir ».
C’est bien plus profond que vous pouvez le penser. Ça s’appelle le principe de réciprocité. C’est ce qui fait que quand vous invitez un pote à manger, il va vous dire : « Oh, OK, mais la prochaine fois, c’est moi qui t’invite ! » Ils ne font pas ça vos amis ? Ils ne font pas ça ?! Il faut changer d’amis...
Pour nous, webmarketeur, qu’est-ce que ça veut dire ?
Ça veut dire qu’il y a des systèmes qui fonctionnent extrêmement bien. Vous vous en êtes certainement rendu compte, à savoir par exemple, je propose un ebook gratuit contre une adresse email. Ça fonctionne très bien. Cela dit, vous pouvez aussi vous en inspirer pour garder une grande phrase bien ancrée dans votre tête et je vais vous la proposer tout de suite : « soyez généreux dans votre marketing »
5. ➤ La preuve sociale
Il y aurait tellement d’autres biais cognitifs dont je pourrais vous parler. Il y en a plus de 180 qui ont été répertoriés. On va rester juste sur les essentiels, les principaux. Parmi ceux-ci, le social proof qui fait que quand on a un doute, on a tendance à se référer à ce que font les autres.
“Ghyslaine, j’irais bien au cinéma ce soir. Il y a quoi comme bon film ?“
Si c’est un film qui est en tête du box-office, c’est forcément un bon film. C’est ce qu’on appelle la preuve sociale. C’est ce qui fait qu’on préférera le resto où il y a la plus longue file d'attente plutôt que celui où il n’y a absolument personne. C’est ce qui fait qu’une publication Facebook peut très bien devenir un véritable buzz parce qu’on aura tendance à la partager et même quelquefois sans tout à fait la lire.
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