Je suis un fils de pub ! A 10 ans, avec mes copains sur le canapé, on s’amusait à jouer à celui qui allait trouver le plus vite quelle était la pub qu’on voyait. Danette ! « On se lève tous pour Danette. »

Jamais, je n’aurais cru qu’à 30 ans, ça finirait par m’amener à créer ma propre agence-conseil en communication. La pub, c’est avant tout une idée, une idée qui doit être populaire, accessible à tous et puis, bien sûr, avec un fond, un message marketing à faire passer.

Vous allez voir qu’il y a beaucoup à en apprendre...

1. ➤ La publicité Volkswagen 2022

Voici une pub qui a tout compris. Si vous avez un produit à vendre, vous devez savoir qu’il y a bien une chose que vous ne voulez pas, c’est que votre produit paraisse froid et distant. « Il n’y a que chez Volkswagen que nos experts sont équipés des meilleures technologies d’outillage pour votre Volkswagen. »

Ici, l’objectif est rempli, on a réussi finalement à transformer un objet métallique, une voiture, en un véritable personnage, et ce, en peu de temps, en une vingtaine de secondes, même un petit peu moins si on retire le logo de la fin. On n'est plus qu'à dix-sept secondes sans lui.

Comment est-ce qu’en dix-sept secondes, on peut réussir à rendre un garage Volkswagen attrayant parce que c’est bel et bien ça qu’on est en train d’essayer de nous vendre ?

D’abord, il s’agit d’installer le décor très vite et ça, votre cerveau va très vite comprendre ce qu’il y a à comprendre à travers cette toute première image de la pub. D’abord, vous avez des couleurs un peu vieillies, un peu sépia sur cette vidéo. Une façade aussi, un peu abîmée, fissurée, voire un peu sale. L’enseigne est magnifique, l’enseigne Garage Auto & fils... Là, on est carrément dans les années 70. Cette typo “Accueil“, cette vieille typo qui ne fait absolument pas un professionnel, vous avez l’impression presque d’être chez l’habitant. Cette toiture très champêtre, cet arrière-fond où on est carrément dans la forêt, on est au cœur de la forêt, quelque part. Puis ce ciel grisâtre, on aurait pu nous mettre un chouette ciel pétant bleu magnifique. Mais là, pas du tout. Et un bitume encore trempé de la dernière pluie qui vient de tomber. Tout ça, votre œil le capte en une fraction de seconde et quelque part, l’interprète.

C’est là que s’opère la transformation. La voiture est en train de devenir un véritable personnage. Elle vit, elle bouge, elle parle, même on l’entend, effectivement. Elle râle, elle refuse. Elle y va, mais à son corps défendant. On est en train de nous faire rentrer dans l’émotionnel. On a tendance à comprendre son sort et même quelque part aussi, un peu à partager ce triste sort. On s’y attache en quelques secondes et on partage son destin.

Est-ce que vous avez noté d’ailleurs au passage cette couleur, ce rouge un peu vieillot qui se distingue malgré tout, qui sort sur l’image, qui ressort de cette image qui, elle est pratiquement sans couleur ?

Donc là, on est à la cinquième seconde, c’est-à-dire pratiquement un tiers du spot, cinq sur dix-sept, les dix-sept secondes exploitables. En tout cas, ce qui est sûr, c’est que déjà dans ces cinq premières secondes, on a fait passer beaucoup d’informations et ce n’est pas fini. 

Parce que maintenant et dans un deuxième temps, viennent les typos. « N’attendez pas qu’elle vous le dise. Le meilleur endroit pour entretenir votre Volkswagen sera toujours chez Volkswagen. » À quoi servent ces typos ? Tout simplement à éclaircir le message, à faire en sorte que ce soit plus digeste et en tous les cas, à faire en sorte que ce soit très bien compris de tous. Vous remarquerez d’ailleurs au passage que Volkswagen n’est pas écrit en toutes lettres, mais bel et bien avec le logo en version simplifiée. C’est leur logo qu’ils essayent de faire passer. On est en plein branding là.

« Il n’y a que chez Volkswagen que nos experts sont équipés des meilleures technologies d’outillage pour votre Volkswagen. » Et là, c’est génial ! Un plan pour tout nous dire en cinq secondes.

• Regardez les couleurs de cette voiture, elle est magnifique, elle est devenue rouge, elle brille. On dirait presque qu’elle sourit.
• Le garage, lui, est épuré et on ne dirait pas un garage surbooké sur lequel on va devoir prendre des rendez-vous x mois à l’avance.
• Les outils sont pros, mais simples malgré tout.
• Puis, il y a un expert propre comme un sou neuf. Je ne sais pas si vous avez déjà vu un garagiste aussi propre ?
  
  

On baigne dans un minimalisme mélangé a du professionnalisme, mais sans trop en faire pour ne pas donner en fait une valeur perçue hors de prix du garage Volkswagen. On sait très bien qu’en général les garages de concessionnaires nous reviennent quelquefois un petit peu plus cher. Et là, on essaie de faire passer l’idée inverse.

Comment on le fait ? Simplement en montrant cette image qui est suffisamment parlante et qui est littéralement épurée. Tout compte en dix-sept secondes, tous les messages sont bons à prendre, celui-ci aussi. Au passage, vous remarquerez que notre pub est carrément sous-titrée, ce qui fait qu’elle est complètement adaptée à nos réseaux sociaux.

Et là, on est dans une superbe leçon marketing. On voit que dans cette pub, il y a finalement, c’est vrai que dix-sept secondes, ça fait peu. Vingt, dix-sept, ça fait peu pour s’exprimer parce qu’il faut aller très vite au cœur du problème.

C’est bien la structure de cette vidéo qui a l’air d’être en deux parties qui est toute la partie problème. Je prends le problème, je l’agite et je trouve la solution dans les cinq secondes finales. Le problème évidemment, c’est ce garage qui n’a pas l’air d’être tout à fait adapté à ce qu’il faudrait pour cette voiture. La solution, c’est le garage qui a l’air finalement assez libre, assez épuré, avec un expert, du bon outillage, une voiture qui a l’air plutôt d’être contente d’être là. Donc le problème, on l’agite.

On a mis quoi ? C’est la structure PAS : problème, agitation, solution. Le problème, on le présente. Ensuite, on l’agite un peu, on insiste un petit peu dessus et après, on montre la solution. Ou alors, c’est presque un genre de avant/après, quelque part, puisqu’on montre la voiture dans quel état elle était avant, pas très réceptive au fait d’aller au garage-là. Après, on la montre plutôt souriante, belle, brillante, rouge, magnifique. Donc, le après est valorisant grâce au produit. Vous avez compris le principe PAS, problème, agitation et solution.

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2. ➤ La publicité drôle française

On reste dans l’univers automobile et on reste d’ailleurs dans les petits budgets parce que, la pub précédente n’avait pas besoin de gros budgets non plus. C’était quoi le vrai challenge de cette pub ? Le seul problème technique qui pouvait avoir dans la réalisation de cette pub, c’était juste le lieu de tournage. Ce qu’on appelle le repérage. Même si après, au niveau numérique, on peut rajouter des fissures sur un mur, des choses comme ça pour le rendre encore plus parlant, le principal problème, c’est de trouver les lieux de tournage. Il y en avait que deux lieux de tournages, ce n’est pas très compliqué. Là aussi, vous allez voir qu’il y a très peu de lieux de tournage et qu’il y a moyen, malgré tout, malgré ces budgets minimalistes, de faire passer des messages forts.

Quinze secondes pour tout dire. Autant vous dire que la tâche n’est pas simple. Ça, c’est quelque chose auquel j’ai été confronté pour nombre de mes clients qui voulaient absolument faire passer tout ce qu’ils savaient faire, tout leur savoir-faire, tous les différentes… tout dire !
À un moment, à force de tout dire, on ne dit rien du tout et ça manque de spécificité.

Imaginez un petit peu le problème pour ce client, Pneu Select qui a dû se dire je vais investir dans un budget publicitaire télé, ça va coûter certainement très cher. Qu’est-ce que je vais bien pouvoir dire ? Est-ce que je peux sacrifier tel truc ? Est-ce que je vais mettre telle chose plutôt en avant, tel secteur, le pneu, le moteur ? C’est compliqué. C’est compliqué pour les clients et certains ne veulent vraiment pas entendre le fait qu’il faut malgré tout malgré tout ça, et c’est valable pour votre communication, essayer d’être le plus spécifique possible.

Comment est-ce qu’on fait ça en quinze secondes ? On voit que dans ce spot, il y a cinq parties.

1. « On s’appelle Pneu Select
2. Mais on fait tellement tout qu’on pourrait s’appeler Moteur Select.
3. Changement d’huile Select.
4. Mon silencieux sanitaire, il fait des flammèches, puis j’ai peur que mon char explose Select.
5.  Pneu Select. C’est payant de rouler ensemble, mais ça peut aussi s’appeler on fait tout Select. »
   
   

Alors, le premier plan nous montre qui ils sont, qui ils sont de manière directe, mais aussi de manière indirecte. Puis, ils le disent aussi. Ils nous disent clairement qu’ils font tout. En plus, ils nous suggèrent de manière indirecte qu’ils s’adressent à tous.

Est-ce que vous avez remarqué cette cliente qui passe en arrière-plan ? L’univers du pneu, c’est plutôt un univers vraisemblablement masculin et c’est une marque qui visiblement cherche à s’ouvrir aux femmes, à s’ouvrir aux autres. Et là, on a choisi une blonde avec une couleur qui sort un peu sur ce fond noir et en plus, qui reste tout à fait dans les couleurs de la marque.

D’ailleurs, le branding, les couleurs, le logo, ça ne va pas nous quitter dès les premières images et tout au long de ce spot. Regardez bien cet environnement. On est dans le noir, dans le gris, avec des combinaisons parfaitement propres. On est presque dans un univers quelque part futuriste. Un univers futuriste qui contraste complètement avec ce personnage, le personnage principal qui reste un genre de monsieur tout le monde, qui le rend d’ailleurs accessible et finalement plutôt sympathique avec sa barbe blanche, signe de sagesse. Par contre, je n’ai pas vraiment trouvé pourquoi il y avait que des barbus. Si vous savez, vous mettez ça commentaire parce que moi, je ne sais pas.

« Mais on fait tellement tout qu’on pourrait s’appeler Moteur Select ». Là, on arrive dans le dur. C’est-à-dire que maintenant, il va falloir essayer d’être un peu plus spécifique. C’est certainement le client qui a choisi quels étaient les services qui vont devoir être mis en avant. Après, effectivement, il faut passer à la réalisation et faire en sorte de faire sortir ces idées-là.

Comment est-ce qu’on fait ?
Là, ils ont trouvé le moyen très simple un plan par service et une idée par service.

« Moteur Select ». Ici, on a un moteur qui fume et ça sent bien évidemment tout de suite l’urgence. Vous vous rendez compte qu’il y a quelque chose de grave. C’est important, ça fume. Bien sûr, il va falloir s’en occuper très vite. Donc, vous aussi, cherchez à mettre de l’urgence dans votre marketing parce que c’est avec ce genre de choses qu’on accroche plus facilement l’attention avec une situation d’urgence.

Ici, on joue sur quoi concrètement ? Sur le biais de négativité, ce qui fait qu’on a toujours tendance à s’intéresser aux choses qui ne fonctionnent pas, qui vont mal, qui mettent notre cerveau en tension. Et là, le premier service qui a été choisi, c’est précisément un moteur qui fume. Vous vous rendez bien compte que là, qu’est-ce qui se passe. On s’intéresse, donc on relance un petit peu l’attention. « Moteur Select », un problème capable d’être résolu par eux.

« Changement d’huile Select ». Là encore, on est dans un univers du futur, presque de science-fiction et avec encore une fois, une présentation de produit qui est complètement décalée comme sa tête. Eh bien, ça rend agréable ce qui pourrait être quelque part un peu ennuyeux, une vidange.

Du logo partout. Regardez, il y a de la marque. Il y en a partout sur le capot de la voiture, dans les produits de fond, la vidange, l’écusson aussi. C’est du branding à gogo. Il faut dire que quinze secondes, ça passe vite quand même pour installer un peu sa marque, les couleurs de sa marque. « Moteur Select ».

Troisième service qui est présenté et vous voyez que ça va très vite pour chacun des plans entre une seconde et demie et trois secondes pour ces trois services. Et ça, bien sûr, il faut que le client l’accepte, qu’il accepte qu’on ne passe pas des heures à regarder, à voir son service.

« Mon silencieux sanitaire, il fait des flammèches, puis j’ai peur que mon char explose. Select. » Autre chose, il y a de l’humour. Mettez un peu d’humour dans votre communication. Vous voyez bien que là, on a des produits qui ne sont pas forcément très sexy à présenter et pour le coup, ça fait carrément passer la chose, une présentation de produit qui devient accrocheuse en jouant sur l’humour. Il faut dire que l’humour, d’une manière générale, c’est carrément la meilleure arme envers les plus méfiants.

« C’est payant de rouler ensemble, mais ça peut aussi s’appeler on fait tout Select. » Quant à ce packshot final, quelque part, on sent bien qu’ils cherchent avec ce on fait tout Select à rouvrir un peu les portes à tous. Si vous regardez bien, on est dans le type de structures qu’on connaît bien sur YouTube, qui sont des vidéos avec des listes. Là c’est pareil, il y a trois services. Les sept clés pour faire ceci, cela. Vous connaissez certainement ce type de vidéo. Pareil pour cette publicité, une liste avec une intro, trois services et une conclusion et ce slogan « c’est payant de rouler ensemble ».

Alors, ce que je pense, c’est que le client au départ devait avoir comme envie de chercher à élargir un peu son domaine d’activité. Parce que c’est vrai que quand on s’appelle Pneu Select, on peut penser qu’ils ne font que les pneus. Or ils font beaucoup d’autres choses. Ça devait être certainement sa demande initiale. Ce qu’il y a de sûr, c’est que là, on est face à une pub canadienne et c’est de la très bonne pub.

On ne va pas se mentir, ce n’est pas ces deux analyses publicitaires qui vont vous aider à réellement améliorer votre communication. Et la communication marketing, c’est ce qu’il y a de plus important pour réussir. C’est d’ailleurs pour ça que je vous ai mis cette formation offerte pour créer votre business en ligne

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